艾瑞：2019年中国医美行业趋势研究陈诉：万博manbetx体育

下载pdf花样陈诉请关注民众号“行业陈诉研究院”​焦点摘要：我国医美行业在履历了2013-2017的快速增长后，由2018下半年进入行业洗牌阶段。面临日新月异的消费者需求，多数机构在渺茫中倒闭；投资者也逐渐对医美行业发生了疑问。本篇陈诉将从以下几个维度分析行业与机构，以在混沌中寻求生存。

行业现状及未来空间，机构价值链现状，机构谋划模式及行业趋势？市场空间：2019年医疗美容市场规模预计1739亿元，增速降至20.1%；原因主要来自供需不匹配，即消费者需求与从业人员在项目、相同、服务等环节的不匹配。艾瑞认为，医美机构需要2-4年时间调整谋划模式，以满足多元化的消费需求。

价值漫衍：医美行业发生的价值，主要由渠道与搜索平台获取，且是医疗价值的2-3倍。在医美行业重获客营销的谋划模式下，机构谋划者多通过压缩医疗服务、院内治理等成本，以获得更高利润。

生长趋势：短期来看，获客营销成本不会发生大的变化。医美机构为寻求更高效的获客方式，将实验多种形式与内容。中期来看，受会员治理系统和混淆谋划模式的成熟，医美机组成本结构将发生变化，价值漫衍向医疗服务迁移。

中国医疗美容行业概述全球医疗美容行业生长历程旧时王谢堂前燕，飞入寻常黎民家医疗美容的起源可以追溯到古印度鼻再造术，同时我国《晋书》魏泳之传中也形貌了类似唇腭裂修补手术。在今后漫长的历史历程中，各种文献或多或少都有整形手术的痕迹。

直至1917年，现代整形手术作为梅毒、种族主义及一战的副产物，治疗修复着民众受伤的身体或心灵。在我国，现代整形手术起始于1929年，以上海首个整形外科门诊为标志。

1997年伊美尔建立，预示着民营医疗开始切入市场。随后华熙生物、华韩整形上市，美莱、伊美尔等医院的扩张，我国医疗美容行业步入生长期。

2015年，受颜值经济影响，医疗美容市场异常火热进入发作性发展期，不仅为从业者带来了庞大商机，也引发了许多社会问题。2018年，据传言合规与黑机构共有近5万家，巨细机构均面临盈利难等问题，市场正式进入洗牌阶段，医美也成为了了公共消费品。医疗美容行业想象空间全球医美非手术项目占比约5成，因风险低受公共接待据统计，2017年全球医美案例数量23.4千万（国家包罗美国、巴西、日本、墨西哥、意大利、德国、哥伦比亚、泰国），相比2016年基本维持稳定（除以上还包罗台湾、韩国。整体来看，全球医美案例数量增速维持在7%左右，非手术案例数量多凌驾手术类。

非手术类项目自己风险相对较低、恢复期短，不具有永久性不行逆转疗效，更适合医美风险规避的消费者和喜欢尝鲜的公共消费者。医疗美容行业想象空间整体增速放缓至20%左右，市场进入调整阶段艾瑞预测2019年中国医疗美容市场规模将到达1739亿元，增速减缓至20.1%。2013-2017年，医美行业为高速生长阶段，大量机构涌现以满足消费者需求，2015年受社交媒体网红文化影响，消费者数量及需求进一步提升。

2018年为行业转折点，大量中小机构面临盈利难等问题。市场出现供需不匹配状态（消费者与从业人员在项目、相同、服务等环节的不匹配）。

一面是新增消费者量下降，且需求旺盛的消费者难以找到合适机构与医生；另一面是大量中小机构因医疗、运营人才缺失导致的新客不足、老客流失等问题；因此市场增速缓慢下滑。艾瑞预计经由2-4年的机构自我调整与革新，以及年轻一代消费需求及能力的提升，市场将逐步回暖。医疗美容行业竞争格式医美市场出现高疏散，大要量机构营收规模占比约10%中国医疗美容市场竞争格式出现高度疏散状态，且近几年疏散度会进一步提升。医美项目具有消费个性化、地域差异化等特征，因此机构很难将运营履历跨省市复制。

我国的连锁医美团体也多接纳各地域自主谋划的形式。此外，陪同成本的提升，医美机构谋划者也多选择开设中小型机构，以应对快速变化的消费者。

中国医疗美容市场潜力从需求端看医美潜力30岁左右女性需求与消艰苦高于其他年事群医疗美容可以陪同女性一生，差别年事阶段的女性关注的部位与消费的项目的也略有差别，多与时代审美相关。现在，30+女性在调整面部的同时开始举行身体塑形，且陪同消费能力的提升越发关注手术类项目。

此外，女性多在35岁时消费金额到达峰值约到6500元左右。年事层相对较低的女性群体，多通过注射举行面部轮廓调整，如瘦脸、双眼皮与鼻整形。而40+的女性，多希望通过医美缓解面部衰老，投入到医美项目中的花费逐年稳定。从供应端看医美潜力医生学习长达10年，缺口大且难以快速填补据统计年鉴显示，2018年我国整形医院与美容医院医生约7419位（包罗整形外科、皮肤科、中医科、口腔科部门医生），与新氧2018年底记载的31701位差距较大，其差距主要来自医美门诊部、诊所、口腔机构及生活美容等领域。

然而，与医美生长相对成熟的国家对比，我国人均整形外科医生数量远远不足。同时，造就一位优秀医美医生需要10年左右的时间（5年本科，3年硕士/3年博士，3年住院医生/专科培训后，还需取得各地卫生部批准主诊医师资格证）。因此，在医美需求旺盛的今天，催生了大量无证人员非法上岗，引刊行业乱象。

医美机构高速增长，合规和评级需快速跟进整体来看，我国到底拥有几多家“合规”医美机构仍然是个迷，且差别平台数据差异较大。统计年鉴显示，2018年整形外科医院和医疗美容医院共451家，增速11.9%；而据天眼查与公然信息核算，2018年全国共有11000+医美机构（医院、门诊部、诊所类）；第三方医美平台（新氧、更美、悦美等）入驻机构数量约3000多家（除美容外，还包罗部门口腔、眼科、体检等）。此外，网上也有传言，我国“黑”诊所数量是合规诊所的4倍。

该现象也说明晰医美行业高速增长下的乱象。在此配景下，2016年中国协会提倡机构评级，2018年有9个省的约180家机构到场，2019年扩展至12个省。然而，相比全国1万+医美机构，A级机构仅有不到100家，机构审核评级推进缓慢。

中国医疗美容行业价值链分析中国医美行业工业链分析工业厘革主要发生在下游渠道，入口增多引发获客庞大化医美工业链由上游院校、药械厂商，中游服务机构以及下游渠道组成。上中下游之间举行着人才、药品器械、信息以及资金的流通。

近几年工业厘革主要受互联网影响，2013年医美垂直平台进入市场，线上获客形式逐步多样化，由单一搜索竞价增多为电商、转诊、综合O2O等。同时，随着年轻消费者的加入，将带来越发多元庞大的消费模式。

中国医美行业工业图谱中国医疗美容行业价值链获客营销占比最大，医疗服务次之从医美机构的价值漫衍（成本结构）来看，获客营销占比最高达30-50%，其次为医疗服务和药品器械采购占比划分为15-25%和10-20%。咨询销售占比在3-7%，行政治理最低且最不受关注占比约2-3%。除去以上成本外，另有房租水电等牢固成本，该类成本占比仅次于获客营销，但受地域影响差异较大。

通常来说，医美行业平均净利润可在1-10%，然而受其依托的资源差别，部门机构利润可高达50%或以上，或出现恒久亏损。营销获客现状医美机构获客营销方式粗犷单一，多出现过分营销我国医美机构的营销方式包罗传统广告，互联网平台以及机构导流等三大类。其中，医美机构在传统广告形式（户外、搜索引擎等）花费最高约60-90%，然而ROI体现不达预期，预算连续降低。其次为互联网平台导流，花费占比为10-40%。

该类平台ROI相对较高，且营销形式多样受年轻人群接待，预算在连续上升。最后为美容院及KOL转诊等，该类方式按单次消费计费，佣金比例通常高达30-70%。

美容院转诊因溢价较高，且人群年事偏高，因此正逐渐淡化。药械采购现状及问题医美机构采购品类源于市场定位，且与上游议价能力有限由于医美上游厂商数量有限且进入壁垒较高，药械价钱出现常年稳定状态。因此医美机构采购成底细对牢固，且主要受其人群定位和规模巨细影响。

人群笼罩越广且规模越大的机构可选择的厂商越多，因此议价能力越强。此外，小微“黑”诊所多接纳低价计谋吸引非理智客户，而低价则需要通过非正常手段压缩成本，容易引发宁静等问题。咨询与服务现状及问题供需发展不匹配，消费者走在了咨询与医生前医美机构到店销售流程为：咨询师卖力前期相同销售、医生护士提供医疗服务、咨询或护士提供诊后治理。

其中任何一个环节出问题都市导致消费者流失与复购率下降，因此人才匹配至关重要。然而大部门医美机构的供求要求并不匹配，其事情人员水平普遍较低，多集中在专科水平，本科只有3-5%。

较低的教育水平导致医美机构从业人员学习能力有限，无法跟上消费者的发展速度。此外，医美行业多年诟病，对高端人才吸引力较弱。因此人才的匮乏也使得行业生长受阻。机构治理现状及问题信息化普及度低，且多在基本运营治理层面我国医美行业整体信息化水平较低：受制于医美行业发展历史（重度营销）和机构决议者认知影响，多数医美机构选择只管压缩治理成本。

然而，随着消费者多元化、庞大化及机构规模扩大；单凭人力接待咨询的传统模式泛起了局限性。会员/营销信息化治理作为提升效率、降低客户治理成本的方式被决议者广泛看好。在信息化历程中，基于客户数据是机构的焦点价值，大中型机构多选择自主研发。如，团结丽格开发优丽格HIS系统、致远移动协同系统、“丽格管家”智能营销系统。

美莱和伊美尔也在或互助或自行研发配套客户系统。未来3年内，艾瑞认为会有更多机构选择自行或接纳数字化治理，以提升院内治理效率。价值链厘革的推动者：第三方羁系第三方羁系引导行业合规合理化生长医美行业每个价值环节都陪同乱象存在，侵占着市场有限的资源。由水货/赝品、无证行医及黑机构等灰色领域引起订价杂乱、隐患操作、虚假营销，均对市场造成了不良影响。

以订价杂乱为例，某医美平台上显示双眼皮手术从400-40000价钱均有，玻尿酸隆鼻从100-60000均有（部门订价为预约费）。第三方羁系机构设立可以对整体市场起到调控作用，促进企业合规合理化，以寻求良性可连续化生长。

中国医疗美容行业趋势分析营销方式的厘革短期内，线上营销投入稳步上涨，机构试水多种形式受消费者理性、信息渠道多样化以及医美机构间竞争情况的变化，短期内医美机构线下营销用度下滑，线上营销用度基本持平或略有上涨，出现精准化趋势。其精准化主要体现在投放平台、投放形式的多样化上。平台多样化是指，由单一百度平台，转变为头条、微博、陌陌、、新氧、天猫、小红书、抖音等信息流、电商平台、转诊平台的多渠道投放。

形式多样化是指，由单一搜索竞价，转变为爆款引流、品牌广告、内容广告或KOL等多样化的信息分流。谋划模式的厘革医美机构谋划模式多维化，中小型诊所快速迭代试错成本结构的变化机组成本优化方式略有区别，营销团队向运营转型从医美上游来看，药品、耗材、器械市场集中度高且进入门槛较高。因此上游药品设备供货价钱较为稳定，中短期内医美机构采购成本不会泛起显着变化。从医生供应来看，优质医美医生供应不足，促使医疗服务成本提升。

从需求来看，00后医美消费群体与低线都会进入市场，加速推动医美机构在获客等层面的精致化运营以提升进店转化率。综上所述，中短期内部门医美机构会接纳共享医生的方式降低医疗服务成本，同时通过合并营销与咨询职能，建立围绕客户治理职能的线上线下运营组织架构将降低运营成本。

人员职能的变化咨询师角色淡化，由护士或线上举行高效化运营医美机构的传统运营方式，是由咨询师承接销售事情，引导客户选择医美项目。艾瑞认为，受医美机构精致化运营趋势的影响，单纯依赖咨询师已无法满足差别年事层消费者的需求，因此依托于线上平台/客户治理系统等运营工具，同时提升医生与护士等医疗服务人员的销售能力将是未来医美机构运营偏向。下载pdf花样陈诉请关注民众号“行业陈诉研究院”​。

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